Por Luciano Sáliche para INFOBAE

En el sector del libro rige una ley, la N° 25.715 —sancionada en noviembre de 2001 y promulgada en enero de 2002—, que se conoce con las siglas PVP: precio de venta al público. Ese precio es uniforme y lo fijan las editoriales. Mediante esta ley, nadie puede vender libros por fuera de ese precio. Se la conoce también como Ley de Defensa de la Actividad Librera porque su objetivo es que los supermercados no puedan vender libros a precios mucho más baratos y así destruir a las librerías. También quedaron protegidas ante la llegada de Mercado Libre. Pero desde hace unos días, en la Ley Ómnibus que presentó el Ejecutivo —que lleva por título “Bases y Puntos de Partida para la Libertad de los Argentinos”—, el artículo 60 dice: “Derógase la Ley N° 25.542 de precio de uniforme de venta al público de libros”.

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“Es una ley en la que está de acuerdo todo el gremio: distribuidores, libreros, editores. Surgió de un acuerdo que se hizo en el gremio y está funcionando desde el 2001. Es una de las vacas sagradas: todo el mundo está de acuerdo”, sostiene Juan Manuel Pampín, dueño del sello Corregidor y presidente de la Cámara Argentina del Libro. Para Pablo Avelluto, ex ministro de Cultura, ocurrirá lo contrario: “la bibliodiversidad va a crecer por muchas razones. Las librerías van a poder especializarse más en sus catálogos al tener una herramienta adicional en el precio”. Desde la librería Macondo, en Chivilcoy, que este año cumple una década, Maxi Gesualdi dice que “es un final medio anunciado” porque “la amenaza es real” y “la competencia, muy desleal”.

Marketing y bibliodiversidad

“Argentina se caracteriza por tener una oferta librera bastante importante, de las más importantes de hecho: una red de aproximadamente 1500 librerías”, asegura Pampín. “Es un entramado de librería pyme muy importante que si se deroga se va a ver muy comprometido. Lo que defiende esta la ley es básicamente la igualdad de precio y que la diferencia la tengas que hacer a partir del servicio y la bibliodiversidad. Países como Colombia, México o Chile, están queriendo copiar nuestra ley. Esto tiene que ver con que nuestra industria librera y editorial es muy fuerte, como el caso de Francia ye España, donde existen leyes similares. El ejemplo más notorio es Inglaterra: cuando se derogó la ley de precio fijo, en un periodo de entre tres y cinco años desaparecieron el 30% de las librerías independientes”.

“Dinamarca, Alemania, Portugal son países donde hay ley de precio fijo. Entendemos que eso es una defensa de la actividad pyme porque es lo que hoy impide que las grandes superficies, sobre todo los supermercados, vendan libros a mansalva. La especialidad de ellos es la competencia por una cuestión de precios”, asegura y luego, al mirar el posible escenario a futuro, dice: “La oferta se achataría, se volvería más gris, y se reduciría muchísimo la bibliodiversidad y la pluralidad de voces”. Pablo Avelluto está en la vereda opuesta: “El mundo tiene las dos políticas. En general, en Europa rige el precio fijo; en Estados Unidos no, en Chile no, en Colombia no. No veo ninguna razón para que los libros deban tener el mismo precio de venta en distintas librerías. Algunas van a poder orientar su oferta más especializada”.

“Estuve siempre en contra de que los libros tuvieran el precio fijado por los editores”, dice quien fue Ministro de Cultura de Mauricio Macri. “Sé que es una posición muy minoritaria porque la mayoría de la industria apoya el precio fijo basándose en el argumento de proteger a las librerías de la competencia con las grandes superficies. Si se liberara el precio, según ellos, pondría en una situación de ventaja competitiva a quienes puedan hacer grandes descuentos por sobre el que los márgenes no le dan para hacerlos. Me parece que cualquier comerciante tiene que poder tener la libertad de utilizar las herramientas comerciales que crea más conveniente para poder vender más de algo o para poder sostener su margen de rentabilidad, independientemente del precio que le fije el editor.

“Las cadenas tienen márgenes muy chicos: una librería que está en un shopping o en una avenida, por ejemplo El Ateneo o Cúspide, que el margen que tienen con los alquileres que pagan y con el hecho de tener que atender de lunes a domingo, como el caso de los shoppings, no les va a dar mucha posibilidad de grandes descuentos”, dice Avelluto y agrega: “Creo que los libros van a estar en general más caros en las grandes superficies, en las cadenas, que en las librerías más chicas, porque esas librerías quizás puedan hacer ‘semana de la literatura argentina’ con 20% de descuento, o ‘mes del policial’ o ‘mes de ensayo de Ciencias Sociales’, y poder tener mayor flexibilidad en los precios. Me parece que es una herramienta que el librero puede usar en un sentido o en otro”.

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“La política de descuentos sí es diferente”, concede el ex ministro y explica: “Una editorial vende un libro a $10 mil al público y probablemente El Ateneo tenga un descuento del 50% sobre ese precio de venta al público. Una librería más chica quizás tenga 35 o 40%. Entonces también juegan mucho los márgenes de cada librero y cómo los quiere usar. Entonces podrá cumplir con el precio sugerido, podrá generar promociones, podrá especializarse y tener mejor surtido. Así como el litro de leche no vale lo mismo en el chino que en el supermercado o en un kiosco 24 horas, con los libros puede pasar lo mismo y habrá lugares donde estén un poquito más baratos y lugares donde estén un poquito más caros. Y donde están más caros quizás te den un mejor servicio, o tienen los libros que estás buscando”.

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Para Avelluto “hay como un exceso de temor” en el reclamo generalizado del sector. En ese sentido sostiene que “en los países donde el precio es libre el editor sugiere un precio. Por lo tanto, es posible que las oscilaciones no sean demasiado grandes”. “No creo que la competencia de los supermercados vaya a ser significativa, porque los supermercados no tienen mucho interés en vender libros porque es un mercado muy, muy pequeño para el consumo masivo. Pero donde sí creo que puede haber alteraciones de precio más significativas es en la venta online de libros. Es decir, vos mañana te ponés una librería que no tiene local a la calle, por lo tanto tenés menos costos, por lo tanto podés vender más barato, hacés todo online o a través de Mercado Libre”, asegura.

Detrás del mostrador

Minutos después del mediodía, la librería Macondo cierra. En ciudades como Chivilcoy se hace horario partido: a la tarde vuelve a abrir. Luego de despedir al último cliente de la mañana, aún con los codos en el mostrador, Maxi Gesualdi habla con Infobae Cultura y explica que con la derogación de la ley “la competencia se va a hacer imposible porque es totalmente desleal”. Y agudiza el análisis: “Hay que entender que estamos en un contexto desfavorable donde los costos fijos van a subir muchísimo. La derogación de la ley de alquileres nos afecta porque estamos alquilando, por ejemplo. Y ni hablar los aumentos en los costos de flete. En Capital y Gran Buenos Aires no es tan grande el costo, porque las editoriales casi que no cobran ese envío. Nosotros acá sí tenemos y ni hablar de librerías en la Patagonia.

Y si el precio deja de ser fijo, ¿acaso no es una posibilidad que una librería de interior le cargue el costo del flete al precio final? “Sí, en teoría uno podría pensar eso, pero yo no puedo competir… Te pongo un ejemplo: el nuevo libro de Rolón, que es el libro más vendido, está $19.900 a precio de venta al público que pone Planeta. En El Ateneo, Yenni, Cúspide, Mercado Libre, la página de Planeta o yo lo tenemos en $19.900. Mañana se deroga esa ley. A mí me lo dejan a $15 mil de costo. Yo lo sigo vendiendo a $19.900 o le aumento un poco para cubrir algún costo extra, pero ellos en su página lo van a vender a 15 mil, igual que me lo venden a mí. Entonces es muy difícil que yo pueda mantener una clientela para solventar el negocio. Es muy difícil”.

“Vos me lo vas a comprar de buena onda, unos amigos también —continúa—, pero acá hay dos librerías en Chivilcoy, dos con espacio físico y que venden novedades: una de las dos va a tener que cerrar en un año. Y Chivilcoy es grande, pero entre la crisis, el salario que ya no alcanza, que se te va en otras cosas, el libro ya es un lujo. El precio del libro está alto respecto al salario, sí, pero que después te compitan de esta manera deslealmente… La esencia de esta ley es que la competencia sea desde otro lado, que no sea por el precio, porque el que tiene menos capital no puede competir. Entonces la competencia es por la atención del librero, por el espacio que crea, por actividades más allá de la venta del libro. Y eso fomentan que las librerías sean espacios abiertos con otro tipo de catálogo que no tenga solo lo que vende”.

“Acá también hay un error: uno cree que derogan esta ley y el precio de venta baja. Ya las editoriales están inflando los precios como para mañana ponértelo un poco más barato a cuando se derogue esta ley. Lo que va a pasar es que cuando eliminen la competencia de las librerías independientes van a empezar a inflar los precios otra vez. No va a bajar el precio real del libro porque para que se pueda bajar hay que atacar esos costos tan altos que tiene el libro: el problema está en el monopolio del papel . O en el valor del flete, que está relacionado al aumento de las naftas. No sólo van a desaparecer muchas librerías, y es tristísimo decirlo, también van a desaparecer editoriales. Muchos autores no van a tener lugar para publicar porque los catálogos de las grandes editoriales tienen una idea comercial”.

Los contratos por derechos de autor

“Lo que sí va a ser complejo, en el caso de que esto se aprobara, es que las editoriales van a tener que rehacer todos sus contratos para comenzar a pagar los derechos de autor sobre los precios netos”, dice Pablo Avelluto, gran conocedor del tema porque trabajo durante muchos años en el sector: fue Director Editorial Cono Sur del grupo Penguin Random House y antes hizo carrera en el Grupo Planeta hasta llegar a ser Gerente Editorial. “Si ya no va a haber un precio fijo, entonces van a tener que subir los porcentajes porque el monto sobre el cual se van a liquidar va a ser un monto menor. Así sucede con los libros digitales, que se que se liquidan sobre el precio neto y no sobre el precio de venta al público”. Hace años que los autores sostienen que el porcentaje que cobran en relación al precio final del libro es ínfimo.

El factor importador

“Hay otro elemento que no se está contemplando”, dice Avelluto: “una mayor liberalización de las importaciones, lo cual también va a hacer que la bibliodiversidad crezca”. Y argumenta: “Si vos podés encargar el libro desde otro país o las propias librerías pueden importar libros con flexibilidad para los precios, como de hecho ocurre con muchos importadores directos, tipo Guadalquivir, ese tipo de librerías donde los precios los fija el que importa, ahí me parece que la bibliodiversidad no va a estar en peligro. Al contrario, la disponibilidad de lo diverso va a crecer en la medida en que tengas más acceso, ya sea que el propio consumidor importe directamente o que las propias librerías puedan importar libros, o las editoriales mismas puedan importar libros con más facilidad”.

¿Quiénes son los triunfadores?

“El pedido de derogación no salió de nuestro gremio. Es como pasa con el tema de la pesca y un montón de leyes que decís: ¿quién las pidió? En nuestro caso, nosotros no la pedimos”, dice Juan Manuel Pampín y agrega que los beneficiados son “las plataformas, sobre todo con el posible ingreso de Amazon en Argentina. Y Mercado Libre, claro. Porque lo que Amazon y MercadoLibre evitan es la intermediación del comercio de cercanía, y plantean saltearse un actor muy importante, que en este caso son las librerías. Y se produce algo parecido a lo que pasó en su momento con Uber y los taxis. Por una cuestión de ecosistema, las librerías necesitan de esa bibliodiversidad: nutrirse de los grandes bestsellers para también vender los libros que no tienen la rotación deseada.

Pablo Avelluto coincide en que “la principal amenaza de las librerías independientes va a ser quienes puedan vender libros de forma online”. Y recuerda la historia de Amazon: “Acordate que empezó vendiendo los libros de la lista de bestsellers del New York Times en la década del 90 con el 30% de descuento, pero no tenía una librería física, era todo online”. Su conclusión es optimista: “La posibilidad de tener un sistema eficiente de logística y envío, no necesariamente a través de MercadoLibre que te cobra una comisión grande, va a permitir que se vendan libros más baratos. Probablemente ahí sí, compitiendo con las librerías, pero será en beneficio también del consumidor, del lector. La posibilidad de que los libreras cuenten con herramientas comerciales y de marketing no es necesariamente negativa”.

“No sabemos quién escribió esta Ley Ómnibus”, dice Maxi Gesualdi. “Yo estoy entre dos teorías: o Milei es un anarquista que quiere desregular todo o es más neoliberal y quiere dejarle el campo libre a Mercado Libre y a las editoriales grandes. Estas editoriales grandes no son de capitales nacionales: Planeta es de capital español, Penguin de capital inglés. Y las editoriales independientes son todas de acá, y dan mucho laburo. Las grandes hace rato que vienen reduciendo su personal por un montón de cuestiones. Antes tenían viajantes, por ejemplo, que iban a todas las librerías: eso ya casi no existe. Ya ni siquiera venden directamente a librerías, sino que lo hacen a través de distribuidoras o por sus canales de ventas. Y nunca a pesar de todas esas reducciones de costos nunca bajaron el precio del libro”.

Si todo el gremio está de acuerdo con esta ley, como dice el presidente de la Cámara Argentina del Libro, la pregunta es por qué el Ejecutivo busca derogarla. ¿Se trata de una cuestión meramente ideológica de desregulación general o algún actor sale beneficiado? “Yo creo que leyeron ‘precio fijo’ y se asustaron”, arriesga Pampín. “A mí todo esto me recuerda a Fernando Peña, el de Filmoteca”, dice el librero de Chivilcoy. “Da el ejemplo del cine, de cuando pasaron de la pasta, de esos rollos a lo digital, que eliminaron un montón de gastos que tenían de flete, de subtítulos. Y el precio de la entrada nunca bajó. Con el libro pasa lo mismo”.